Blogueur et co-fondateur du Collectif des chercheurs-consultants

Mathieu Jahnich est également chercheur-consultant indépendant sur les enjeux communication, marketing et transition écologique.

Mathieu Jahnich, chercheur-consultant indépendant sur les enjeux communication, marketing et transition écologique

Pourquoi faire évoluer les codes de communication est essentiel à l’atteinte des objectifs de la France sur la neutralité carbone ?


La communication est l’un des moteurs du modèle économique dominant qui repose sur le mythe d’une croissance infinie dans un monde fini. Son rôle est de faire connaître l’offre des entreprises, de générer de la préférence de marque, d’inciter les français à consommer toujours plus de produits et services. C’est clairement incompatible avec les enjeux de la transition écologique et en particulier de lutte contre les changements climatiques.

Les entreprises font face à la défiance des consommateurs, qui les présument coupables de greenwashing, uniquement parce que ce sont des grandes entreprises. Concrètement, que faut-il qu’elles changent pour éviter cela ?


Effectivement, les consommateurs ont de moins en moins confiance dans le discours des entreprises. En particulier lorsqu’elles abordent les thématiques du développement durable, de la responsabilité sociale ou du climat.

  1. S’engager de manière sincère et significative, pas de manière périphérique mais sur les principaux enjeux de leur activité, au cœur du business et en s’ouvrant réellement aux parties prenantes.
  2. Communiquer sur des éléments factuels, avec des éléments de preuve et, surtout, avec une posture d’humilité par rapport à la portée des résultats obtenus et des efforts qu’il reste à fournir.

Les grandes entreprises sont confrontées à une difficulté supplémentaire : démontrer que telle réalisation a un impact significatif à leur échelle, sur le périmètre large de leur activité. Par exemple, pour un géant de produits de grande consommation, la conception et le déploiement d’un packaging moins impactant pour l’environnement concerne-t-il 3% ou 30% des produits ?

Le contraire du mot « greenwashing », c’est quoi ?


Une communication plus responsable : plus sensible aux enjeux écologiques et davantage à l’écoute des habitants de notre planète. C’est aussi une communication qui s’interroge autant sur sa manière de délivrer ses messages qu’à leur contenu. Enfin, une communication qui intègre la notion d’urgence.

Communiquer avec authenticité et donc ne pas faire de « greenwashing », pourquoi est-ce si difficile ?


Pour plusieurs raisons :

  • une mauvaise compréhension des enjeux écologiques et des différents niveaux de maturité des publics,
  • des actions RSE périphériques, qui ne traitent pas les véritables enjeux de l’entreprise et pour lesquelles toute opération de communication est vouée à l’échec,
  • la résistance naturelle au changement de posture appelé par une communication plus responsable (plus d’humilité et de transparence),
  • la difficulté à faire travailler ensemble les équipes marketing et communication avec les équipes en charge de la RSE, de la R&D, de l’innovation…

Quels sont pour toi les meilleurs exemples d’une communication verte authentique ?


Je préfère parler « d’exemples inspirants » plutôt que de « bons/meilleurs exemples ». En tant qu’observateur externe, il est toujours difficile d’évaluer la portée réelle des actions valorisées et leur pérennité dans le temps.

Voici quelques opérations qui ont attiré mon attention récemment :

Quelles nouvelles expertises et/ou compétences cela demande dans les directions marketing et communication ? Comment les acquérir ?


En premier lieu, les professionnels de la communication et du marketing devraient mieux saisir les enjeux environnementaux et sociaux auxquels nous faisons face collectivement à l’échelle globale et locale : changement climatique, perte de biodiversité, santé-environnement, périurbanisation, économie sociale et solidaire… Ils doivent ensuite comprendre les différents impacts de leur activité et identifier les leviers d’actions : lutter contre le greenwashing et les stéréotypes, promouvoir une certaine image de la société, évaluer et réduire les impacts environnementaux des actions de communication…

Pour les aider dans cette approche, je les invite à se procurer le Guide de la communication responsable édité par l’ADEME en 2020 (et dont je suis l’un des auteurs). Ils peuvent également suivre l’une des nombreuses formations sur le sujet (comme la Master Class Communication responsable que j’anime avec mon collègue Thierry Libaert).